브랜드 아이덴티티를 디자인으로 표현할 때 가장 중요한 것은 “형태”다. 시각심리학적으로 인간은디자인을 보면 “형태”를 가장 먼저 인지하고, 다음으로 컬러, 로고타입 순으로 인지하기 때문이다.
브랜드타임즈®에서는 “형태”에 관한 심리학인 게슈탈트(Gestalt) 법칙을 적용한 디자인으로 소비자에게 효율적인 정보전달을 하고, 브랜드 인지도를 높이고 호의적인 이미지를 구축하는 사례를 발굴해 지식을 공유하고자 한다.
네 번째 게슈탈트(Gestalt)의 법칙 ‘연속성의 법칙(Law of Continuity)’ 세 번째는 대한민국 최초로 출시한 원두캔커피 브랜드 “칸타타®(Cantata) 워드마크 디자인”이다.
칸타타® 워드 마크 디자인은 음악 ‘바흐의 커피칸타타” 음율이 퍼져 나가는 듯한 물결무늬의 필기체로 현대적이면서 풍부한 맛과 향을 느낄 수 있게 표현 되었다.
게슈탈트(Gestalt)의 법칙은 “게슈탈트 심리학파가 제시한 심리학 용어로, 형태를 지각하는 방법 혹은 그 법칙을 의미”한다.
디자인에서 게슈탈트 법칙이 중요한 것은 사용자의 두뇌가 정보를 인식하는 방식을 이용해 디자인을 하면 브랜드 인지도를 높이고 원하는 이미지를 구축하는데 효과적이기 때문이다.
게슈탈트(Gestalt)의 법칙 중 연속성의 법칙(Law of Continuity)은 “사람의 시각 시스템은 갑작스러운 방향의 변화와 중단을 피하려는 경향”이 있다는 원리에 따른 것이다. 대부분의 사람들은 이 원칙을 따른다.
예를 들어 “곡선이나 선분이 정렬 되어 있으면 일반적으로 연속적인 전체의 일부로 간주한다.” 그리고 우리의 눈은 자연스럽게 선을 따라간다. 연속성의 법칙(Law of Continuity)은 “연속되어 있는 선을 하나의 도형으로 인식” 한다. 그러므로 부분(Segment)이 매끄러울수록 통일된 모양으로 인식될 확률이 높다.
브랜드 디자인에서 연속성의 법칙(Law of Continuity)이 적용되는 형태는 워드 마크 디자인에 더 많이 사용되고 있다.
롯데칠성® 원두캔커피 칸타타®의 워드 마크 디자인을 볼 때 “사람의 눈은 첫 글자 C에서 마지막 글자 a까지 자연스럽게 따라가게 된다. 시각적으로 단어의 끝까지 읽게 만드는데 도움을 준다.
칸타타®를 상징하는 대표 브랜드 아이덴티티 디자인은 “바흐의 커피 칸타타” 음율이 퍼져나가는 듯한 물결무의 필기체를 통해서 풍부한 맛과 향이 느껴지도록 표현했다.
한편, 칸타타®는 2번에 걸친 브랜드 아이덴티티 디자인(BI)과 패키지 디자인 변경 시 ‘자기유사성 법칙’의 연속성을 통해 고유한 시각 아이덴티티를 구축하고 있다.
2007년 04월 최초 출시를 했던 당시에는 현재의 아이덴티티와 유사했다. 2008년에는 커피를 더 직접적으로 연상할 수 있게 커피 열매와 잎을 표현했다. 2020년에는 커피 열매와 잎의 장식적 요소를 제거해 단순하게 바꿨으며, 각 제품 별로 맛과 어울리는 테마색을 적용해 맛의 다양성을 강조했다.
게슈탈트 법칙은 시지각(視知覺)과 관계된 것이었지만 이후 기억, 학습, 사고 등 심리학뿐만 아니라 자연과학, 사회과학, 회화, 영화, 음악, 예술, 디자인, 마케팅, 커뮤니케이션 분야에 영향을 미쳤다.
