브랜드 아이덴티티를 디자인으로 표현할 때 가장 중요한 것은 “형태”다. 시각심리학적으로 인간은디자인을 보면 “형태”를 가장 먼저 인지하고, 다음으로 컬러, 로고타입 순으로 인지하기 때문이다.
브랜드타임즈®에서는 “형태”에 관한 심리학인 게슈탈트(Gestalt) 법칙을 적용한 디자인으로 소비자에게 효율적인 정보전달을 하고, 브랜드 인지도를 높이고 호의적인 이미지를 구축하는 사례를 발굴해 지식을 공유하고자 한다.
“세계자연기금(World Wildlife Fund, 이하 WWF)”은 게슈탈트(Gestalt)의 ‘폐쇄성의 법칙(Law of Closure)’을 적용해 차별화, 상징성을 강력하게 인식시켰다.
게슈탈트(Gestalt)의 법칙은 “게슈탈트 심리학파가 제시한 심리학 용어로, 형태를 지각하는 방법 혹은 그 법칙을 의미”한다.
디자인에서 게슈탈트 법칙이 중요한 것은 사용자의 두뇌가 정보를 인식하는 방식을 이용해 디자인을 하면 브랜드 인지도를 높이고 원하는 이미지를 구축하는데 효과적이기 때문이다.
게슈탈트(Gestalt)의 법칙 중 폐쇄성의 법칙(Law of Closure)은 “불완전한 패턴을 보고도 완전한 형태의 패턴을 연상하려는 경향”이다.
“사람은 기존의 지식을 토대로 완성되지 않은(Opend) 형태를 완성된 혹은 완결된(Closed) 형태로 인지한다. 도형의 형태가 불완전하거나 외관선이 명확하지 않아도 이미 경험했던 지식을 토대로 완전한 형태나 숫자로 인식하려는 경향”이 있다.
폐쇄성의 법칙(Law of Closure)은 정보를 전달하는데 필요한 요소를 줄이거나 삭제해서 단순화된 브랜드와 아이콘 디자인에 활용해 좋은 디자인으로 브랜드 가치를 높이고 있다.
WWF의 심볼마크 “대왕 판다”는 팬더의 모양이 완전하지는 않지만 우리의 마음이 닫혀 여백을 완성했기 때문에 판다 전체 모습을 인식할 수 있다.
WWF의 CI 디자인이 폐쇄성의 법칙(Law of Closure)을 적용한 것은 처음부터가 아니라 3번째 마크를 변경한 1986년부터다.
최초의 심볼 마크는 WWF 창립된 1961년에 디자인 되었는데, 런던 동물원에 살고 있던 자이언트 판다 치치(Chi-Chi)에게서 영감을 얻었다. 영국의 환경운동가이자 예술가인 제럴드 워터슨(Gerald Watterson)이 스케치 한 것을 WWF 창립자 중 한 명이자 세계적인 환경 보호 운동가이자 화가인 피터 스콧 경이 디자인했으며, 1977년까지 사용 되었다. 이후 1978년에 더 단순하고 친숙한 형태의 팬더 모습으로 발전 시켰다.
WWF의 심볼 마크는 1961년부터 1985년까지는 완전한 형태였다. 그러다 3번째 변경을 한 1986년부터 지금까지 게슈탈트(Gestalt)의 폐쇄성의 법칙(Law of Closure)을 적용한 디자인을 사용하고 있다.
또한, WWF의 심볼 마크 디자인은 지난 40년 동안 발전해 오면서 “자기유사성의 법칙”으로 동일한 브랜드 이미지를 지속적으로 반복하는 과정을 통해 강력한 신경브랜드 네트워크를 구축했다. 그 결과 WWF의 심볼마크는 보존 운동의 보편적인 상징으로 인식되고 있다.
한편, 게슈탈트 법칙은 시지각(視知覺)과 관계된 것이었지만 이후 기억, 학습, 사고 등 심리학뿐만 아니라 자연과학, 사회과학, 회화, 영화, 음악, 예술, 디자인, 마케팅, 커뮤니케이션 분야에 영향을 미쳤다.
