브랜드 아이덴티티를 디자인으로 표현할 때 가장 중요한 것은 “형태”다. 시각심리학적으로 인간은디자인에서 “형태”를 가장 먼저 인지하고, 다음으로 컬러, 로고타입 순으로 인지하기 때문이다.
브랜드타임즈®에서는 “형태”에 관한 심리학인 게슈탈트(Gestalt) 법칙을 적용한 디자인으로 소비자에게 효율적인 정보전달을 하고, 브랜드 인지도를 높이고 호의적인 이미지를 구축한 사례를 발굴해 지식을 공유하고 있다.
여덟 번째 게슈탈트(Gestalt)의 법칙은 ‘근접성의 법칙(Law of Proximity)’이다.
첫 번째 ‘근접성의 법칙’을 적용한 브랜드 디자인 사례는 “IBM®” 워드마크 디자인이다.
기업의 핵심사업 컴퓨터 및 솔루션의 핵심 아이덴티티를 상징하는 ‘견고함’, ‘균형감’, ‘역동성’, ‘속도감’, ‘혁신성’을 IBM의®의 대표 시각 아이덴티티다.
게슈탈트(Gestalt)의 법칙은 “게슈탈트 심리학파가 제시한 심리학 용어로, 형태를 지각하는 방법 혹은 그 법칙을 의미”한다.
디자인에서 게슈탈트 법칙이 중요한 것은 인간의 두뇌가 정보를 인식하는 방식을 이용해 디자인을 하면 브랜드 인지도를 높이고 원하는 이미지를 구축하는데 효과적이기 때문이다.
게슈탈트(Gestalt)의 법칙 중 ‘근접성의 법칙(Law of Proximity)’은 “사람은 시간과 공간 차원에서 근접해 있는 자극 요소들을 함께 묶어서 지각” 한다고 한다. 즉, “어떤 요소들이 서로 가까이 위치해 있으면 따로 떨어져 있을 때보다 더 그룹으로 인식하게 된다는 의미”다.
‘근접성의 법칙’의 가장 큰 특징은 “차별화 정도를 높이면서도 강조하고 싶은 메시지를 명확하게 전달할 수 있는” 것이다.
IBM®은 1888년 설립된 글로벌 IT 기업이다. 소프트웨어 및 하드웨어 생산과 지원 및 컨설팅을 포함한 다양한 서비스를 제공하고 있는 세계 최고의 기업 중 하나다.
1911년 탄생한 IBM®의 시초는 ‘Computing-Tabulating-Recording Company’다. Tabulating-Machine Company’, ‘International Time Recording Company’와 ‘Computing Scale Company of America’가 합병해 설립되었다. 그리고 1924년 International Business Machines로 회사명이 변경되면서 전체 회사명을 활용해 디자인을 했다.
이후 4번에 걸쳐 CI 디자인을 변경했으며, 1947년 처음 커뮤니케이션 브랜드 IBM® 워드마크가 디자인되었다.
1947년부터 1967년까지는 와전한 형태의 로고타입의 워드마크 디자인을 사용했다. 그리고 1967년 게슈탈트(Gestalt)의 법칙 중 ‘근접성의 법칙(Law of Proximity)’을 적용한 줄무늬 형태의 디자인이 개발되었으며, 현재사용하고 있는 8개 선으로 된 디자인은 1972년 개발했다.
특히, IBM®은 1947년부터 파란색을, 1967년부터는 13개의 줄무늬를 8개로 축소하면서 ‘자기유사성법칙’을 적용해 IBM®의 대표 이미지로 강화했다.
게슈탈트(Gestalt)의 법칙 중 ‘근접성의 법칙(Law of Proximity)’으로 디자인한 IBM 워드마크는 인접한 수평 막대 각각을 결합하여 IBM® 워드마크의 단일 이미지를 만든다. 즉, IBM® 워드마크에서 균일한 간격으로 산재된 8개의 수평선 대신 짧은 수평선으로 구성된 불완전한 3개의 글자가 IBM®으로 확실하게 읽힌다. 이는 서로 가까이 있는 물체를 그룹으로 인식하는 경향 때문이다.
게슈탈트의 법칙은 시지각(視知覺)과 관계된 것이었지만 이후 기억, 학습, 사고 등 심리학뿐만 아니라 자연과학, 사회과학, 회화, 영화, 음악, 예술, 디자인, 마케팅, 커뮤니케이션 분야에 영향을 미쳤다.
