브랜드 시소러스®...게슈탈트의 ‘유사성의 법칙(Law of Similarity) 1. 배스킨라빈스® 심볼마크

브랜드 아이덴티티를 디자인으로 표현할 때 가장 중요한 것은 “형태”다. 시각심리학적으로 인간은디자인에서 “형태”를 가장 먼저 인지하고, 다음으로 컬러, 로고타입 순으로 인지하기 때문이다.

브랜드타임즈®에서는 “형태”에 관한 심리학인 게슈탈트(Gestalt) 법칙을 적용한 디자인으로 소비자에게 효율적인 정보전달을 하고, 브랜드 인지도를 높이고 호의적인 이미지를 구축한 사례를 발굴해 지식을 공유하고 있다.

일곱 번째 게슈탈트(Gestalt)의 법칙은 ‘유사성의 법칙(Law of Similarity)’이다.

첫 번째 ‘유사성의 법칙’을 적용한 브랜드 디자인 사례는 “배스킨라빈스®” 심볼마크 디자인이다.

제품을 통해 소비자에게 주고자 하는 기능적인 혜택, 브랜드의 핵심 아이덴티티(Core Identity)를 표현한 배스킨라빈스의®의 대표 시각 아이덴티티다.

게슈탈트(Gestalt)의 법칙은 “게슈탈트 심리학파가 제시한 심리학 용어로, 형태를 지각하는 방법 혹은 그 법칙을 의미”한다.

디자인에서 게슈탈트 법칙이 중요한 것은 인간의 두뇌가 정보를 인식하는 방식을 이용해 디자인을 하면 브랜드 인지도를 높이고 원하는 이미지를 구축하는데 효과적이기 때문이다.

게슈탈트(Gestalt)의 법칙 중 ‘유사성의 법칙(Law of Similarity)’은 “사람은 모양, 크기, 방향, 색조, 색상이 비슷하게 생긴 것을 보면 같은 것으로 인식해 그룹화”한다는 원리에 따른 것이다. 즉, “유사한 자극을 동일한 자극으로 의도적으로 착각해서 인식한다는 뜻”이다. 이러한 인지오류를 디자인으로 활용하는 것이다.

‘유사성의 법칙’의 가장 큰 특징은 “복잡한 것을 단순하게, 강조하고 싶은 메시지를 명확하게 전달할 수 있는” 것이다.

1945년 탄생한 배스킨라빈스®는 1953년 처음 통합 아이덴티티를 도입했다. 이후 5번의 아이덴티티 디자인을 진행했다. 그러면서도 핵심 아이덴티티 “31”과 분홍색은 ‘자기유사성법칙’을 적용해 배스킨라빈스®의 대표 이미지로 강화 시켰다.

배스킨 라빈스가 게슈탈트(Gestalt)의 ‘유사성의 법칙(Law of Similarity)’을 처음 적용한 것은 1991년이다. 심볼마크 ‘31’을 분홍색과 브랜드 네임 ‘Baskin Robbins’를 파란색으로 구분했다.

2006년에는 ‘한 달’과 ‘31가지 맛’을 의미하는 ‘31’에 일년을 상징하는 ‘12’가 결합된 형태로 디자인 했다.

2022년에는 북미, 인도, 아랍 등의 신 로고 배스킨라빈스® 매장에서 사용하는 리디자인을 했다.

핵심 아이덴티티 ‘한 달’과 ‘31가지 맛’을 의미하는 ‘31’에 일년을 상징하는 ‘12’는 유지하면서, 초콜릿의 갈색과 맛을 느끼게 하는 핑크 색을 더 깊이 있고 강렬하게, 스타일은 현대적으로 표현했다. 로고타입은 현대적이면서도 심플한 산세리프체의 갈색 대문자도 디자인했다.

배스킨라빈스® 브랜드 네임은 두 명의 사람이름을 합친 것이다.

어니 라빈스는 어린시절 아버지의 아이스크림 가게에서 일하던 1945년 캘리포니아에서 스노우버드(Snowbird)라는 자신만의 아이스크림 전문점을 오픈했다.

어니 라빈스의 사촌 버튼 배스킨은 참전용사를 위한 아이스크림을 만들다 전쟁이 끝나자 버튼스 아이스크림 매장(Burton’s Ice Cream)을 열었다.

이후 형제는 1945년 두 사람의 이름을 합친 아이스크림 회사를 설립하였다. 브랜드 네임은 '라빈스배스킨' 혹은 '배스킨라빈스' 중에서 선택을 하게 되었는데, 동전을 던져서 결정하였다고 한다.

1953년부터 심볼마크로 사용된 ‘31’은 '한 달 내내 매일 한 가지 씩 먹을 수 있는, 31가지의 다양한 아이스크림을 갖추었다'는 뜻이다.

대한민국에는 1985년 비알코리아를 설립하고 진출했으며, 이듬해인 1986년 8월 9일 서울 명동에 직영 1호점과 구반포에 가맹 1호점을 오픈했다.

게슈탈트의 법칙은 시지각(視知覺)과 관계된 것이었지만 이후 기억, 학습, 사고 등 심리학뿐만 아니라 자연과학, 사회과학, 회화, 영화, 음악, 예술, 디자인, 마케팅, 커뮤니케이션 분야에 영향을 미쳤다.