문장형 브랜드는 이해도를 높이고 쉽게 설명할 수 있는 장점이 있다. 하지만 너무 길어 기억을 하는데 어렵고, 말하는데 불편한 단점이 있다. 이러한 단점을 극복하고 커뮤니케이션의 효율성을 제고하는 방법 중 한 가지가 문장을 축약해서 부르는 커뮤니케이션 브랜드다.
대표적인 사례로는 배달의민족®의 커뮤니케이션 브랜드 배민®이 있다. 이 때 중요한 것은 커뮤니케이션 브랜드도, 문장형 브랜드도 모두 상표로 등록이 가능한 것이 가장 바람직하다.
할맥은 ㈜역전에프앤씨에서 운영하고 있는 주점 프랜차이즈 역전할머니맥주®의 커뮤니케이션 브랜드다. 하지만 할맥과 동음이의어인 단어가 존재해 등록이 불가능한 단점이 있다.
‘할맥(역전할머니맥주®)’은 전라북도 익산시에 본사를 두고 있는 ㈜역전에프앤씨에서 운영하고 있다. 국내 유일 저온숙성맥주 가맹점(프랜차이즈) 브랜드로 48시간 동안 전용냉장고에 보관하고 있다.
전국 가맹점은 2022년 기준으로 861개가 있으며, 가맹점이 859개, 직영점은 2개가 있다. 2022년 기준 매출액은 930억 원, 영업이익은 280억 원, 당기순이익은 221억 원이다. 2021년 대비 매출액은 141%포인트(660억 원), 영업이익은 14%포인트(199억 원), 당기순이익은 1395포인트(160억 원) 상승했다.
그럼에도 불구하고 브랜드 관리는 전략적이지 못하다.
첫 번째는 커뮤니케이션 브랜드 ‘할맥’은 상표등록이 불가능하다.
가맹점을 운영하는데 브랜드의 법적 권리 확보는 필수적이다. 하지만 사전상에 등록되어 있는 동음이의어로 “보리를 세로로 이등분한 뒤 쌀처럼 다듬어 정제한 보리쌀”을 의미하는 할맥(割麥)과 같다는 이유로 등록을 받지 못했다. 누구나 사용이 가능한 단어로 판정 받았다.
두 번째는 브랜드 디자인의 문제다.
현재 프랜차이즈 간판에 사용되는 할머니의 형태의 심볼마크는 2가지다. 보통 하나의 브랜드는 하나의 마크(심볼, 콤비네이션, 워드)를 사용하는 것이 일반적이다. 소비자에게 시각적 요소를 브랜드로 확실하게 각인시키기 어려운 현실을 감안할 때 분명 잘못된 전략이라는 점은 부인할 수 없다.
브랜드 이미지를 소비자에게 인식시키는데 시각은 매우 중요하디. 그렇기 때문에 시각으로 전달하는 정체성(아이덴티티)은 항상 하나의 마크로 일관성 있게 지속적으로 보여져야 한다. 그래야 소비자의 기억 속에 확실하게 인식 될 수 있다. 뿐만 아니라 커뮤니케이션에 들어가는 시간과 비용을 절약할 수 있다.
브랜드 스토리에 담겨 있는 “할머니의 진심과 정성, 원조의 브랜드”로서 정체성을 구축하기 위해서는 한 가지 모습의 할머니로 통합해야 한다.
