브랜드 시소러스®(Brand thesaurus®)란 브랜드에 관련된 이론 지식과 다양한 프로젝트 실행에서 얻은 경험지식을 공유하기 위한 브랜드 지식의 보고를 의미한다.
더 깊이 있고, 더 전문화된 정보로 더 많은 사람들에게 유용한 정보가 되고, 모든 분야에서 성공하는 브랜드를 육성하는데 실질적인 도움이 되도록 하는데 목적이 있다.
성공한 브랜드란 소비자 의식 속에 확실하게 자리잡은 브랜드 이미지(모양과 감정영역)가 수십 년이 넘도록 거의 동일하게 남아 있는 것이다.
델몬®트는 130년이 넘는 시간 동안 소비자에게 자기유사성 법칙을 적용해 지금의 강력한 브랜드이미지를 구축했다.
글로벌 청과 기업 브랜드이자 전 세계 파인애플 판매 1위 브랜드 델몬트®는 1892년 탄생했으며, 131년 역사를 가진 브랜드다.
델몬트®는 강력한 신경브랜드 네트워크를 구축하기 위해서는 동일한 브랜드 이미지를 지속적으로 반복하는 과정을 통해 형성되는 “자기유사성 법칙”을 철저히 지켰다.
갈수록 빠르게 변화하며 새로운 것이 하루가 멀다 하고 등장하는 점점 복잡해져 가는 시대에 동일한 브랜드 이미지란 브랜드 정체와 노후화를 의미 한다. 그래서 일부 브랜드, 광고, 마케팅 전문가들은 급변하는 사회환경에 맞춰 브랜드 빨리 변화해 적응을 해야 한다고 하기도 한다.
그러나 이러한 생각은 정말로 중요한 ‘사람의 뇌를 간과한’ 짧은 생각이다. 강력한 브랜드가 되기 위한 신경브랜드 네트워크는 네트워크에 속한 신경세포가 ‘반복’해서 동시에 활성화 될 때 생성된다. 그렇기 때문에 일회성 브랜드 메시지 전달 만으로 효과를 볼 수 없다.
‘인간의 뇌는 매일 약 2000건에 달하는 다른 브랜드 메시지를 접한다’고 한다. 그래서 뇌는 새로운 신경브랜드 구축하고 유지하는 것이, 진화의 원칙인 에너지 절약과 반대로 더 많은 에너지가 소모되기 때문에 새로운 신경브랜드 네트워크 구축이 달갑지 않다.
브랜드가 성공하려면 최대한 동일한 감정과 형태의 메시지를 반복적으로 지속해서 전달해야 확실하게 자리잡을 수 있다. 그렇지 않고 브랜드 형태와 감정을 지속적으로 변화시키면, 그 때마다 처음부터 다시 시작하는 것과 마찬가지여서 투자비용도 사라져 버리게 된다.
시간이 흐르면서 미적 취향도 변화하게 된다. 따라서 브랜드나 관련 상품은 때때로 소규모의 디자인 변경인 페이스리프팅(Face-Lifting)을 통해 전면적인 변화보다는 약간의 주름을 펴주는 정도로 하는 것이 좋다. 그래야 소비자가 해당 브랜드에 갖고 있는 내적 표상을 유지하거나 최소한 비슷하게 유지되도록 최대한 조심스럽게 진행 해야 한다.
델몬트®는 1909년 처음 콤비네이션 브랜드 마크를 도입 후 3번에 걸쳐 디자인을 변경했지만 유사한 형태, 컬러, 로고타입으로 ‘자기유사성 법칙’을 따랐다.
※ 자료참고, ‘뇌 욕망의 비밀을 풀다(비즈니스북스)’
