- 계획된 아이덴티티를 소비자는 이미지로 연상해 주어야 한다
아이덴티티 디자인은 브랜드가 궁극적으로 소비자에게 전달하고 싶은 내용을 시각 언어로 표현하는 것이다. 시각 언어 요소는 형태, 텍스트 로고타입, 컬러로 구성된다.
때문에 디자인을 하기 전에 어떤 브랜드 이미지를 전달하기 위한 아이덴티티를 디자인해야 하는가에 대한 명확한 정의가 내려져야 한다. 그렇지 않으면 지나치게 크리에이티브에 함몰되어 독특한 형태로만 표현지고 원하는 이미지와는 거리가 멀어질 가능성이 높다.
시각적 아이덴티티가 표현되는 방법에는 심볼마크, 콤비네이션마크, 워드마크로 구분된다. 이 중심볼마크와 콤비네이션 마크가 워드마크 보다 더 시각적으로 의미 있는 이미지를 연상하고, 워드마크는 네임에서 이미지를 연상하는 경향이 있다.
대부분의 브랜드 디자인은 여러 가지 이유로 인해 소비자에게 연상이미지를 직접 조사하고 결정하는 경우가 드물다.
소비자 조사 보다는 미흡하기는 하지만 도형으로 개발된 아이덴티티가 어떻게 연상되는지 알 수 있는 것 중 하나가 특허청에 출원된 도형상표를 심사관이 어떻게 해석하는지에 대한 내용으로 간략하게나마 확인해 볼 수 있다.
다음의 사례는 특허청에 출원된 도형상표에 대하여 특허청 심사관이 해석한 내용과 브랜드가 추구하고자 하는 이미지와 관련성을 살펴본 것이다.
첫 번째는 이유식 전문 브랜드 ‘마미포유’에 대한 계획된 이미지와 심사관이 해석한 의미의 연관성이다.
브랜드가 적용될 핵심 제품이 이유식이기 때문에 아기를 사랑하는 엄마의 마음과, 꽃을 통해 행복한 연상 이미지를 표현하고자 했고, 디자인을 심사한 심사관 역시 의도된 디자인 이미지대로 해석을 하였다.
두 번째는 교직원공제회에서 운영하고 있는 상조 브랜드 ‘예다함’이다. 예다함의 디자인은 최고, 고급 이미지를 표현하고 예의 의미를 전달하고자 하였다.
실제로 심볼마크의 의미는 ‘禮’의 고어인 ‘豊’의 갑골문자를 그대로 표현한 것이다. 그렇지만 소비자에게 보여지는 것은 브랜드가 목표로 하고 있는 최고와 고급의 이미지를 연상할 수 있는 왕관이미지에 더 가깝다. 실제로 특허청 심사관도 독특하게 표현된 왕관으로 해석 하였다.
세 번째는 한글의 모음 원리 ‘천, 지 인’을 활용한 한그리아 디자인이다. 브랜드 이미지는 한글 창제를 하신 세종대왕의 마음 백성을 사랑하는 애민정신을 ‘사람의 형상’으로 표현한 것이다. 특허청 심사관도 사람을 표현하는 기하학 도형 또는 입체의 조합이라는 해석은 목표 브랜드 아이덴티티와 부합하고 있다.
전략과 크리에이티브가 잘 융합된 브랜드의 시각 아이덴티티는 커뮤니케이션 투자 비용에 대한 효율성을 높이고 목표한 이미지를 조기에 구축할 수 있다.
