대상그룹은 작년 11월 1일 창립 65주년을 맞아 새로운 CI디자인을 발표했다.
지난 65년간 지켜온 ‘국민의 건강을 책임지는 기업’이라는 핵심 가치를 고수하면서, 변화하는 시대 흐름에 발맞춰 사람과 자연, 모두의 건강을 위해 기여하는 기업으로 변화하겠다는 의지를 담았다고 했다.
특히 새로운 심볼은 대지에 뿌리를 내리고 하늘을 향해 가지를 뻗고 있는 나무를 형상화 했으며, 모든 사업의 근간이 되는 ‘자연’을 기반으로 탄생한 제품과 서비스들이 다시 인간과 자연을 풍요롭게 하는 선순환 구조를 지향하고 있음을 보다 쉽고 친근하게 표현한 것이라고 했다.
브랜드타임즈®에서는 디자인과 대학생 43명을 대상으로 대상그룹 CI디자인 이미지와 아이덴티티의 관련성을 조사했다.
첫 번째 가독성은 43명 중 84%에 해당하는 36명이 정확하게 대상이라고 읽었다. 그러므로 대상그룹 CI디자인은 홈페이지에 표기된 심볼마크가 아닌 워드마크로 보는 것이 맞다. 조사에서는 마트 하단에 표기된 대상이라는 로고타입은 지우고 상단에 있는 마크만 평가를 했다.
두 번째는 대상그룹 CI디자인 아이덴티티 의미 요소와 연상 이미지 관련성에 대한 결과다.
대상그룹의 워드마크 형태의 의미인 “대지에 뿌리를 내리고 하늘을 향해 가지를 뻗고 있는 나무를 형상화” 했다고 했지만 한 명도 나무를 연상하지 못했다.
다음은 워드마크 알파벳 7개(daesang”에 담긴 의미에서는 다양성, 활력, 창의적인 3가지는 연상을 했지만 4가지 ‘혁신과 헤리티지, 에너지, 신뢰·강직·안정감, 만족감’에 대해서는 전혀 떠올리지 못했다. 하지만 아이덴티티를 이미지로 떠올린 3가지도 비율로 따지면 극히 낮은 수준에 지나지 않았다.
세 번째는 아이덴티티 구성 요소 4가지 중 연상 이미지로 나타난 “제품으로서 아이덴티티, 사람으로서 아이덴티티, 조직(기업)으로서 아이덴티티”의 관련성에서는 식품(식품, 간편식, 음식, 젤리, 사탕)과 관련된 5가지 키워드 외에는 전현 관련이 없는 것으로 나타났다.
네 번째는 연상 이미지 139개의 키워드 중 긍정적 이미지 키워드와 부정 이미지 키워드에서는 긍정 이미지 키워드가 55%로 부정 이미지 키워드 45%보다 10% 높게 나타났다.
다섯 번째 긍정 이미지 키워드와 대상그룹에서 표현한 8가지 아이덴티티와의 관련성에서는 3가지만 관련성이 있고, 나머지 5가지는 관련성이 없는 키워드로 나타났다. 그리고 관련성이 있는 3가지 키워드도 전체 비율에서 차지하는 비중은 매우 낮았다.
여섯 번째 부정 이미지 키워드에서 2번 이상 언급된 키워드 중 가자 높은 것은 가독성이 떨어진다는 것이었다. 이것은 워드마크가 가져야할 조건 중 가장 나쁜 결과다. 다음은 복잡하다는 키워드였다.
브랜드 디자인은 의미에 해당하는 아이덴티티를 시각으로 표현하는 것이다. 그리고 소비자에게 브랜드가 원하는 이미지를 인식하게 하는 전략적 방법이다. 그렇기 때문에 브랜드가 표현한 아이덴티티를 소비자가 이미지로 인식하지 못한다면 이것은 실패한 아이덴티티 디자인이다.
물론 이미지가 브랜드 디자인으로만 형성되지 않는다. 다양한 커뮤니케이션을 통해 더 많은 영향을 받는다. 그렇지만 브랜드 디자인과 커뮤니케이션과 관련성이 떨어 진다면 이미지를 구축하는데 효율성 떨어질 수 밖에 없다.
브랜드가 소비자에게 원하는 이미지를 인식하게 하는 가장 좋은 방법은 목표 이미지에 맞는 아이덴티티 요소를 개발해 커뮤니케이션 하는 것이다. 특히 커뮤니케이션에 투자할 비용이 적은 기업일 수록 이미지에 맞는 아이덴티티를 개발하고 커뮤니케이션을 해야한다. 그래야 투자비용 대비 효과와 효율성을 높일 수 있다.
