브랜드를 이야기할 때 빼놓지 않고 따라 붙는 수식어가 있다. 바로 아이덴티티(Identity)와 이미지(Image)다.
브랜드 아이덴티티는 기업의 관점이고, 이미지는 소비자 관점이다.
기업은 브랜드를 출시하기 전에 소비자에게 어떤 브랜드 연상이 되면 좋을 것인가를 정의하게 된다. 이때 결정되는 정의가 바로 브랜드 아이덴티티다. 이미지는 기업이 아이덴티티를 반영한 브랜드를 소비자에게 커뮤니케이션 하면 소비자가 브랜드로부터 느끼는 모든 것이다.
브랜드 연상에서 가장 중요한 요소는 의미와 이미지다. 특히 명확하게 부정적인 의미가 떠오르는 브랜드는 원하는 이미지를 구축하는데 가장 큰 장애요소가 되고, 결국 브랜드가 실패하게 하는데 가장 큰 힘으로 작용한다.
발음이 아무리 좋아도, 기업이 아무리 좋은 의미를 부여해도 소비자가 부정적인 의미와 이미지를 연상한다면 브랜드는 사용하지 말아야 한다.
브랜드 “메르슈™”는 지방의 모 기업이 개발해 상표를 출원하고 네이버 스토어에 등록되어 있는 티슈 브랜드다. “100% 무표백 순면 프리미엄 건티슈, 민감한 피부도 안심하고 사용하세요”라고 이야기 하고 있다.
상품은 “건 티슈(수분이 함유되지 않은 티슈), 부직포 티슈, 이물질 제거용 티슈, 직물제 티슈, 얼굴용 티슈, 여행용 티슈, 유아용 종이제 티슈, 이물질 제거용 티슈, 종이제 페이셜 티슈, 종이제 화장용 티슈”다.
하지만 “메르슈™”를 듣는 순간 1급 감염병 ‘메르스’가 가장 먼저 떠오른다. 메르스는(중동호흡기증후군: Middle East Respiratory Syndrome)는 2014년 4월부터 사우디아라비아 등 중동 지역을 중심으로 발생한 급성 호흡기 감염병이다.
특히 상품 티슈는 인체에 사용하는 것으로 더욱 더 위생적이어야 한다. 그럼에도 떠오르는 연상은 전혀 반대되는 의미와 이미지가 떠오른다.
더군다나 지금은 코로나19로 인해 위생과 안전이 무엇보다 중요한 시기다. 그렇기 때문에 ‘메르스’가 연상되는 브랜드는 지금은 물론 앞으로도 사용되지 않는 것이 바람직하다.
이러한 문제가 발생하는 이유는 의사결정권자나 관련자들이 지나치게 주관적으로 판단하기 때문이다. 그러므로 이런 일이 생기지 않게 하기 위해서는 다음과 같은 절차가 필요하다.
첫 번째, 개발된 브랜드를 결정할 때 숫자로 나오는 선호도 조사 보다는 어떤 의미와 이미지가 떠오르는지 정성적인 조사를 해야 한다.
두 번째, 의사결정권자의 개인적인 느낌 보다는 소비자 관점에서 판단해야 한다. 결정권자가 아무리 좋아하는 브랜드라도 소비자가 나쁘게 생각하면 버려야 한다.
세 번째, 최소한 포털사이트에서 단어를 검색해 브랜드를 검색해 봐야 한다. 검색 자동 완성되는 연관 검색어가 나쁜 뜻의 단어가 많다면 포기해야 한다.
성공하는 브랜드가 되고 싶다면 ‘소비자가 긍정적인 연상을 느끼는 브랜드가 부정적 연상을 일으키는 브랜드 보다 성공 가능성이 높다는 것을 명심해야 한다.
